ผลลัพธ์ที่ดี ต้องมาจากคำถามที่ถูกต้อง?

สรุปการอ่านหนังสือ Start with Why

หนังสืออ่านเล่นที่อ่านจบเล่มล่าสุดคือหนังสือ “ทำไมต้องเริ่มด้วย ทำไม” ที่แปลมาจากหนังสือขายดี Start with Why ของคุณ Simon Sinek เจ้าของคลิปบน TED ที่มีคนเข้าไปดูเยอะที่สุดติด 3 อันดับแรก(ดูคลิปที่นี่) ผมเองได้มีโอกาสดูคลิปของคุณ Simon แกหลายปีแล้ว จำได้เลยว่าตอนที่ดูเมื่อช่วงแรกนั้นก็ประทับใจกับการพูดของแกมาก ประกอบกับช่วงนี้อยากจะอ่านหนังสือให้ได้สัก 10 เล่มต่อปี พอเห็นหนังสือจากสำนักพิมพ์ WE LEARN ที่แปลของแกมาก็สั่งซื้อเลย

หนังสือเล่มนี้ส่วนใหญ่เกี่ยวกับเรื่องการตั้งคำถาม การนำเสนอสิ่งที่เรามีไปยังกลุ่มคน หรือลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของการสื่อสารครับ อาจจะเกี่ยวเนื่องกับการทำการตลาดด้วยส่วนนึงในมุมมองของผม คุณ Simon แกจะอธิบายว่าทำไมบางบริษัทที่ผลิตสินค้าออกมาได้อย่างดีเยี่ยมกลับสู้บางบริษัทที่มีสินค้าเป็นรองไม่ได้ หลักๆ จะยกกรณีศึกษาของบริษัท Apple เทียบกับคู่แข่งอื่นๆ รวมไปถึง Virgin, Southwest Airline, Harley davidson และอื่นๆ ที่ถือได้ว่าเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการมัดใจลูกค้า และมีสาวกที่ให้ความเชื่อใจเสมอมา ถึงแม้ว่าคู่แข่งในตลาดจะดีกว่า หรือใหญ่กว่าแค่ไหนก็ตาม

ผมชอบหนังสือเล่มนี้ตรงมันกระตุ้นอะไรบางอย่างที่ขาดหายไปของการสื่อสารสิ่งที่อยู่ข้างใน รวมไปถึงสิ่งที่บริษัทเป็น แล้วการตั้งคำถามว่า “ทำไม” ถึงสำคัญนักกับโลกของธุรกิจ ซึ่งมันอาจจะเป็นการเริ่มต้นคำถามด้วยคำถามง่ายๆ แต่ยากจะหาคำตอบที่เหมาะสมที่สุด ทำไมจึงต้องบอกให้ลูกค้ารับรู้ว่าเราเป็นอะไร เราทำอะไร แล้วเราทำมันไปทำไม ซึ่งแง่คิดต่างๆ ในหนังสือเล่มนี้ไม่ได้แค่ช่วยในเรื่องของธุรกิจเท่านั้น แต่ยังให้ข้อคิดที่ดีทำให้เราเริ่มทำสิ่งต่างๆ ในชีวิตประจำวันอย่างมีจุดหมาย หนังสือเล่มนี้ยังยกตัวอย่างบุคคลได้แก่ มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์ ผู้ผลักดันให้เกิดความเท่าเทียมของคนผิวสีในอเมริกา รวมไปถึง สองพี่น้องตระกูลไรต์ ที่สามารถผลิตเครื่องบินได้เป็นคนแรกของโลก

หรือคำถามที่เริ่มด้วย “ทำไม” จะมีพลังมากกว่านั้น?

คุณผู้อ่านอาจจะเคยได้ยินมาบ้างเรื่องของ 5-Whys? หรือการตั้งคำถามลงไปให้ถึงแก่นของปัญหาเป็นคำถามว่า “ทำไม” ลึกลงไป 5 ชั้น ซึ่งก็เป็นที่ถูกนำไปเขียนในหนังสือธุรกิจ และการพัฒนาตนเองหลายต่อหลายเล่ม ถ้าเป็นแบบนั้นก็แสดงว่าคำถามที่เริ่มต้นด้วยคำว่า “ทำไม” อาจจะช่วยให้เราย้อนไปนึกถึงอะไรบางอย่าง จนได้เหตุผลที่แท้จริงของการกระทำ และการตัดสินใจแบบนั้นเป็นแน่

หลักๆ ของหนังสือเล่มนี้จะแสดงให้เห็นถึง วงแหวนทองคำ ที่คุณ Simon นั้นสร้างขึ้นมา คือการสื่อสารจากตัวผู้พูดควรเริ่มจากการบอกว่า เราทำ หรือสร้างสิ่งนั้นไปทำไม? อะไรคือสาเหตุแท้จริงของการทำแบบนั้นขึ้นมา แล้วค่อยย้อนออกมาทีละขั้นว่า เราจะทำสิ่งนั้นอย่างไร ถึงขั้นตอนสุดท้ายคือเราได้ทำอะไรออกมา(Why – How – What) แทนที่จะสื่อสารแบบ ทำอะไร -> ทำยังไง -> ทำทำไม ซึ่งมันก็ได้ไปเกี่ยวกับสมองของคนเราคือ นีโอเคอเท็กซ์(Neocortext) ที่รู้เหตุรู้ผล คิดการคำนวน ภาษา ความฉลาดทั่วไป และส่วนของ ลิมบิก(Limbic) ที่ควบคุมอารมณ์เป็นหลักเช่น หลง รัก ชอบ ไม่ชอบ เกลียด เศร้า มีความสุข

ซึ่งแน่นอนว่าในชีวิตจริง เราอาจจะตอบคำถามบางอย่างไม่ได้ หรือตอบได้ยากมากว่าทำไมถึงทำแบบนั้น ทำไมถึงรักใครคนใดคนนึง แทนที่จะเป็นคนอื่น ทำไมถึงซื้อของชิ้นนั้นมา ทั้งๆ ที่เหตุผลก็มีอยู่แล้วว่าไม่จำเป็น หรือไม่ได้ประโยชน์มากนัก เพราะสมองส่วนลิมบิกนี่เองที่ทำให้เราเลือกของบางอย่าง แทนที่จะเป็นของชิ้นอื่น ซึ่งมันคือเรื่องของความรู้สึกล้วนๆ และความรู้สึกก็ชนะเหตุผลมานักต่อนัก!

คุณคิดว่าคนส่วนใหญ่ซื้อสินค้าจาก Apple เพราะอะไร? มากกว่าความสวยงามนั้น ผู้บริโภคซื้อเพราะเห็นว่าสินค้ามันเป็นมากกว่าแค่สินค้า ผู้บริโภคซื้อเพราะสินค้าเหล่านั้นแสดงถึงรสนิยมบางอย่างที่คนซื้อมีเหมือนกันอย่าง “คิดต่าง(Think Different)” ที่ Apple ออกมาในตอนนั้นก็สะท้อนให้รู้ว่าบริษัทกล้าพอที่จะต่อกรกับเจ้าตลาดอย่างไอบีเอ็ม หรือคนเลือกดื่มเป๊ปซี่ตามแคมเปญ “Pepsi new generation” เพราะความเป็นเลือดใหม่ และต้องการท้าทายเจ้าตลาดอย่างโค้กที่ครองส่วนแบ่งตลาดน้ำดำในขณะนั้น

คนซื้อสินค้า เพราะมันเป็นมากกว่าสินค้า สินค้ามันแสดงถึงเอกลักษณ์บางอย่างของผู้ซื้อด้วยในทางเดียวกัน

ผมเองก็ซื้อ Mac จาก Apple ใช้มาเป็นเครื่องที่ 3 ติดต่อกันแล้ว ถึงแม้ว่าจะมีสินค้าที่ดีกว่า ถูกกว่า และคุ้มค่ามากกว่าในตลาด แต่ที่ซื้อกลับซื้อเพราะการจัดวางพวกชิปภายในตัวเครื่องทำได้อย่างเรียบร้อย พิถีพิถัน เหมือนกับตอนที่ Steve Jobs สั่งให้ทีมงานแกะสลักชื่อของคนในทีมลงไปที่แผงวงจรด้านใน และทุกครั้งเองที่เราได้เห็นการถอดประกอบนั่นนี่ภายในตัวเครื่อง ก็พบว่าทุกอย่างถูกจัดวางไว้อย่างเป็นสัดส่วนเรียบร้อย ไม่ใช่แค่ความสวยงามภายนอกเท่านั้น

คนที่จงรักภักดีกับแบรนด์สินค้า จะไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นถึงแม้จะดีกว่าแค่ไหนก็ตาม

และนี่คือตัวอย่างของการทำตามความรู้สึก มากกว่าการใช้เหตุผล ซึ่งคุณ Simon ได้เขียนอธิบายเน้นย้ำมาตลอดในทุกบทของหนังสือ นอกจากนั้นยังเหมือนเป็นการเล่าประวัติคร่าวๆ ของบริษัท และบุคคลที่ใช้การสื่อสารแบบทำไมจากภายในออกมาสู่ภายนอกอีกหลายกรณี ทำให้เป็นหนังสือที่อ่านสนุก ได้ความรู้เรื่องอื่นที่นอกเหนือจากแง่คิด และธุรกิจด้วยในคราวเดียวกัน

ผู้คนสนใจเหตุผลมากกว่าการรับรู้ว่าทำอะไร เมื่อองค์กรมีเหตุผลที่ทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างแจ่มแจ้ง และทุกอย่างที่พวกเขาทำก็แสดงออกตอบรับกับเหตุผลนั้นได้เป็นอย่างดี ทั้งหมดนั้นจะทำให้ผู้คนเกิดแรงบันดาลใจ และยินดีใช้บริการโดยไม่ต้องใช้สิ่งล่อใจใดๆ ซึ่งแน่นอนว่าการกระทำนั้นก่อให้เกิดความเชื่อใจตามมา

คุณไม่สามารถใช้เหตุผลมาโน้มน้าวให้ใครเห็นว่าคุณมีคุณค่าได้ เช่นเดียวกับที่คุณไม่สามารถโน้มน้าวให้ใครเชื่อใจคุณได้นั่นแหละ คุณต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อแลกมาโดยแสดงให้เห็นว่าคุณมีค่านิยม และความเชื่อเหมือนอีกฝ่าย คุณต้องบอกจุดมุ่งหมายของคุณ และพิสูจน์ด้วยสิ่งที่คุณทำ

ความสำเร็จเป็นเรื่องของความรู้สึก และการบรรลุเป้าหมายไม่ใช่ความสำเร็จ

นี่เป็นอีกสองบทย่อยต่อกันที่ผมอ่านแล้วชอบมากเป็นการส่วนตัว ภายในบทนี้คุณ Simon เล่าว่าได้ไปร่วมงานที่มีผู้ประกอบการรายใหญ่ของอเมริกาหลายบริษัทมารวมตัวกัน แล้วถ่ายทอดประสบการณ์ของบริษัทให้แก่กัน มีตอนนึงที่ผู้ดำเนินถามว่า “มีใครบางที่บรรลุเป้าหมายทางการเงินที่ตั้งไว้” แน่นอนว่ามีหลายคนที่ยกมือขึ้น แต่เมื่อถามต่อไปว่า “แล้วมีใครบางที่รู้สึกว่าตัวเองประสบความสำเร็จ” กลับแทบไม่มีคนยกมือขึ้นมาเลย

จากบทนี้ทำให้รู้เลยว่า เป้าหมาย กับ ความสำเร็จ อาจจะเป็นคนละเรื่องกัน เพราะเมื่อใดก็ตามที่เราบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ แต่หลงลืมไปว่าความสำเร็จที่แท้จริงแล้วขององค์กรนั้นคืออะไร เป็นอย่างไร แล้วทำธุรกิจอยู่ทุกวันนี้เพื่ออะไร ก็อาจจะไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองประสบความสำเร็จเลยก็ได้.. เพราะมันเป็นเรื่องของความรู้สึกไงล่ะครับ บางทีแค่รู้ว่าสิ่งแรกที่อยากจะทำเมื่อตื่นมา กับสิ่งสุดท้ายที่อยากจะทำก่อนหลับตานอนในทุกๆ วันคืออะไร ทำไปทำไม แล้วจะดำเนินชีวิตอย่างไรเพื่อให้ตอบสนองต่อความรู้สึกนั้น ก็อาจจะเป็นความสำเร็จส่วนตัวแล้วก็ได้

หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือพัฒนาตนเองที่ให้ข้อคิดด้านการทำงาน และธุรกิจเยอะมาก เป็นเหมือนแรงผลักดันช่วยให้เรามีแรงบันดาลใจในการทำสิ่งที่อยากจะทำ หรือทำตามความฝันที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้ ผมอ่านหนังสือเล่มนี้เพลินมาก รู้สึกว่าไม่ได้น่าเบื่อ หรือต้องมาเจอกับ how-to อะไรที่รู้อยู่แล้ว แล้วก็บอกให้เราทำอย่างนั้นอย่างนี้จะได้ดีขึ้นในวันข้างหน้า ก่อนจะปิดบทความ ผมขอทิ้งท้ายด้วยข้อความที่หยิบมาจากหนังสือท่อนนึงครับ

ทุกองค์กรล้วนเริ่มต้นจากจุดมุ่งหมาย แต่มีเพียงองค์กรที่ยิ่งใหญ่เท่านั้นที่รักษามันเอาไว้ได้ไม่ว่าจะผ่านไปสักกี่ปี ส่วนผู้ที่ลืมจุดมุ่งหมายจะมาทำงานในแต่ละวันเพื่อเอาชนะผู้อื่น แทนที่จะเอาชนะตัวเอง